Novinarka Lou Stoppard je sredi julija s pridihom sarkazma tekla v New York Timesu zapisala, da včasih, ko tava po stanovanju, čuti težo svoje črne Balenciaga torbice na rami.

Čeprav je že nekaj mesecev ni nosila, se ji zdi, da je še vedno tam, z vsemi računi in okraski, ta čudni občutek pa primerja z bolečino, ki jo ljudje občutijo v fantomskih udih. Na žalost jo lahko le opazuje, kako se na njej nabira prah ter se sprašuje, ali jo bo še kdaj nosila.

 In to vprašanje je povsem na mestu. Medtem, ko je svet zaradi pandemije zaprt v svojih domovih socialnih interakcij, ki jih je čim manj, se zdi, da smo torbice zamenjali z žepi in občasno platneno torbo, luksuzni primerki pa se zdijo kot relikvija nekaterih preteklih časov.

Čisto logično bi bilo sklepati, da noben normalen človek ne kupi torbice v vrednosti nekaj tisoč evrov v času, ko gospodarstvu grozi zlom, življenje pa je polno negotovosti, saj priložnosti narekujejo, da večino časa preživimo v obrabljenih trenirkah in sponzoriranih majicah.

A zdi se, da luksuzne torbice niso kategorija, ki bi jo lahko kar odpisali. Analitiki dejansko trdijo, da so torbice tudi v kriznih časih največji ustvarjalec dobička v luksuzni kategoriji in prav njihova prodaja bo ključni dejavnik za oživitev blagovne znamke v obdobju po COVID-u. In če natančneje pogledamo podatke o prodaji v zadnjih mesecih pandemije, bomo ugotovili, da torbice doživljajo pravo malo renesanso.

Kako je to sploh mogoče?

V modnem konglomeratu LVMH, pod okriljem katerega kraljujejo hiše, kot sta Louis Vuitton in Dior, in ki večino prihodkov temelji na usnjenih dodatkih, kot so torbice, se je prodaja v poletnih mesecih povečala za kar 12%, kar je povzročilo dvig cen delnic.

To je seveda vplivalo tudi na konkurenco, zato je rast zabeležila tudi francoska skupina Kering. Seveda se zdi, da ti podatki nasprotujejo zdravi pameti, a če vam vprašanje “kako zaboga je to mogoče?” še vedno utripa v glavi, ima povečanje prodaje luksuznih torbic še vedno več logičnih razlogov.

Študije so pokazale, da smo v turbulentnih časih gospodarskih kriz bolj nagnjeni k temu, da pametneje kupujemo in svoj denar namenjamo izdelkom ikoničnih blagovnih znamk preverjene kakovosti z vlaganjem v klasične oblačilne predmete in modne detajle, ki so brezčasni.

Namesto, da bi mrzlično kupovali večje število izdelkov dvomljive kakovosti, raje kupujemo “manjše, a bolj kakovostne”, kar nedvomno koristi luksuznim modnim znamkam.

Glede na spremembo potrošniške zavesti in zgoraj omenjene dinamike, so modne hiše v kriznih časih storile še eno stvar, ki se sprva zdi popolna norost. Čeprav bi bilo logično sklepati, da bo luksuz pod pritiskom recesije ublažilo tudi astronomske cene v prizadevanju za “preživetje”, pa se je zgodilo ravno nasprotno – cene so se še povečale.

Prodaja gor – cene gor

Louis Vuitton je na primer dvignil ceno vseh modelov svojih torbic za kar 20%, Chanel pa je svoje najbolj priljubljene modele povišal za 17%, podobni filozofiji pri oblikovanju cen pa so sledile tudi druge modne hiše.

Business of Fashion v obsežnem besedilu o prihodnosti torbic trdi, da bodo prevladovale majhne torbice, usoda velikih pa je negotova. Kot enega od argumentov za to trditev navaja spremenjene prioritete kupcev, ki cenijo majhne in praktične torbice z dolgimi trakovi, ki jim puščajo proste roke, da lahko seveda še naprej brcajo po telefonih.

Drugi razlog za povečanje prodaje majhnih torbic je njihova cena, ki je nižja od cene kosovnih podpisov. Ti modeli bodo prva izbira kupcev, ki spadajo v generacijo milenijcev in generacije Z in se bodo prvič odločili za naložbo v luksuzno torbo. Po mnenju analitikov se bodo najpogosteje odločali za torbe z oznako Louis Vuitton, Chanel, Gucci ali Hermès.

Razlog za to pa je filozofija “igrati na varno”. Hkrati bodo, jasno, izbrali modele brezčasnega sloga in prepoznavne estetike hiše, ne da bi pozabili kupiti statusni simbol, ki služi kot nekakšen podaljšek njihove podobe.

Navsezadnje ne smemo niti pozabiti, da so torbice bolj kot kateri koli drugi modni dodatek predmet, ki zelo jasno sporoča sporočilo o družbenem statusu.

“Ko nosite torbo Louis Vuitton ali Chanel, vsi takoj vedo, za kaj gre. Veliko težje je na prstan postaviti velik logotip,”

je dejal analitik Erwan Rambourg. Ne glede na to, ali živite v času gospodarske krize ali ne, je poudarjanje statusa prodajna točka.

Kot dodaten razlog za povečanje prihodkov na področju luksuznih izdelkov navajajo spremembe v dinamiki osebne potrošnje. Analitiki trdijo, da milenijci in mlajše generacije v času pandemije na primer porabijo manj denarja za potovanja, nočne izlete, restavracije in gledališče, kar je vse skupaj ustvarilo potencial za vlaganje v kaj drugega, kar jih osrečuje in lahko dvigne njihovo raven.

Namesto v izkušnje smo spet začeli vlagati v material. Če imamo v mislih razcvet virtualnih trgovin z luksuznim rabljenim blagom, mnogi verjetno računajo, da bodo lahko Chanelovo torbo prodali, če bodo v finančni krizi, saj njena cena verjetno ne bo dramatično padla. Seveda bi bilo pri analizi trga pandemičnih luksuznih torbic kardinalno narobe, če se ne bi dotaknili azijskega trga, ki že nekaj časa služi kot gorivo za številne evropske modne hiše.

Kitajska – zlato jajce okrevanja po pandemiji?

Denarnice mlajše generacije Z, zlasti na Kitajskem, so se dobro napolnile in ta potrošniški potencial so zavohale »pametne« znamke, kot je Louis Vuitton. Po poročilu McKinseyja za leto 2019 so potrošniki iz Kitajske za luksuzne izdelke zapravili bajnih 115 milijard dolarjev, in če gre verjeti napovedim, bi moral biti kitajski trg do leta 2025 odgovoren za več kot 60-odstotno rast svetovnega trga. . Zdi se tudi, da je kitajsko gospodarstvo v mesecih pandemije teklo skorajda nepoškodovano. Prvi dan odprtja trgovine po zapori je le ena trgovina Hermès na Kitajskem zabeležila ogromnih 2,7 milijona dolarjev prodaje.

Ironično pa je videti, da bo okrevanje po COVID-u odvisno ravno od položaja v državi, iz katere izvira pandemija.

Foto: Profimedia