Oktobra lani je Adidas oznanil, da zaradi antisemitskih opazk prekinja partnerstvo s Kanyejem Westom. Šlo je za izjemno donosen posel, saj naj bi bila samo Westova pogodba z Adidasom vredna okoli 250 milijonov evrov.
A Adidasovih težav s Kanyejem še ni konec.
Znamka je namreč sporočila, da se sooča z velikimi izgubami, v kolikor ne bodo prodali ogromnih zalog raperjeve kolekcije Yeezy. To je sprožilo številna vprašanja, vključno z dobesednim sežiganjem športnih copat.
To je očiten premik od prvotnega načrta znamke – še novembra so nameravali linijo, katere kosi se prodajajo tudi po 600 evrov na par, preoblikovati in jo prodajati z občutnim popustom, česar pa zdaj ne nameravajo storiti.
Jih bodo lahko prodajali kot “zombi Yeezy”?
Situacija Adidas in Kanye ponuja zanimiv vpogled v to, kaj se zgodi, ko modna linija nenadoma postane povsem irelevantna in se sooča z bridkim koncem. Poznavalci pravijo, da gre za težko odločitev, saj se podjetje zdaj sooča s težkimi etičnimi in finančnimi spodrsljaji.
Generalni direktor Bjørn Gulden je že sporočil, da znamka verjetno ne bo prodala nobenih izdelkov iz Yeezy linije, ki je trenutno še vedno ocenjena na 300 do 500 milijonov dolarjev (280 do 470 milijonov evrov). Družba je dejala, da bi letos lahko izgubila kar 1,2 milijarde evrov prihodkov in 500 milijonov evrov dobička iz poslovanja, če ne bo mogla spremeniti namembnosti tega blaga.
Analitiki pa še vedno ugibajo, če bo Adidas vseeno izpeljal načrt prodaje linije brez imena in z velikim popustom, kar so že poimenovali “zombi Yeezy”.
Uničenje kot ohranitev vrednosti blagovne znamke
Druga možnost je likvidacija preostalega blaga prek diskontnih trgovin, tretja pa uničenje – praksa, ki je po mnenju nekaterih strokovnjakov kljub etičnim in okoljskim pomislekom še vedno pogosta v industriji.
Nike je po poročanju New York Timesa leta 2017 nekatere superge denimo poslal na razrez, po tem, ko so se odločili, da jih ne bodo več prodajali v svoji trgovini v New Yorku SoHo. Tudi druge modne znamke, kot sta denimo Victoria’s Secret in Louis Vuitton, so bile v zadnjih letih deležne negativne pozornosti zaradi uničevanja svojega blaga – vse v prizadevanju za ohranitev vrednosti blagovne znamke.
Leta 2018 pa je modna hiša Burberry dejala, da bo končala prakso sežiganja neprodanega blaga, potem ko so objavili, da so uničili za približno 37 milijonov dolarjev (okrog 35 milijonov evrov) svojih izdelkov.
Toda analitiki pravijo, da je to najslabša odločitev, ki prinaša najslabši rezultat – nima finančnega smisla in prinaša številne pasti za odnose z javnostmi.
Morda pa bodo izbrali četrto možnost: donacijo športnih copat žrtvam naravnih katastrof.
